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广告势微和广告人卑微
作者：彭旭知 时间：2009-10-10 字体：[大] [中] [小]
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在广州广告行业曾经发生过这样一个真实的故事，“一个公司的客户总监在提案，还没有提到一半就收起电脑，在会议室当场下跪，不为别的，就是因为每一个所谓的评委都在玩自己的手机、开自己的玩笑，有时，声音竟然压过了提案声音。”
作为广告人，听到这样的故事难免有点心酸，有点无奈。虽然并不是每一个人都会像故事中的这位兄弟一样血气方刚，但我敢肯定每一位经常需要提案的广告人，必然会有过被轻视、被无视的经历。只是，和上面这位仁兄不同的是——我们更多的是选择“继续”罢了。
最近，在QQ上与广告行业的一些资深人士聊天，他们一部分是小公司的老板，一部分是4A公司的总监，反正在广告行业也算是有代表性了。大家不约而同的谈到广告行业的衰退和转型问题，以及自己职业生涯、事业方向的走向问题。大概的舆论是，“做广告是产业链的末端，又辛苦，有没有地位”。而多半的人正在考虑是转行或者选择其他创业方向。而前两天无意中浏览到叶茂中老先生的博客，上面也提到知名影视广告人彭臣兄弟为了尊严耗资千万拍电影的事情。如果说做广告很累，我想做过广告的人都很容易理解，这也没有什么奇怪的。但这么多饱含激情的同僚都这样说，却不得不让我有所思考。
我想，这大概也和当今的经济环境有关，股市的涨声并没有让很多小公司走出困境，该放弃的还是得放弃。说心里话，我并不全信我这帮聊友们的这些即兴发言，因为我知道，纵然有千般理由，很多人还是会继续坚定地把广告做下去。然而，所有的这些说法环绕在脑中，让我顿时感觉到作为一个广告人的势单力薄，以及身处在广告行业的辛劳与酸楚，不由的感到——广告势微、广告人卑微。
广告势微早已有体会
1、在投标过程中，我们通常通宵加班，也许就为了那个在提案前就已经有了结果的逢场作戏；
2、服务过程中，无休止地、莫须有的改稿折腾如家常便饭，“吃宵夜”也成为最常有的状态；
3、按合同办事，连门都没有，“广告人来了，驴子和马都可以歇着了”，反正能干的都要干，包括当司机、当文秘、当清洁工，你不干，大把人等着呢；
4、遇到问题的时候，客户当事人一定会推得一干二净，要求我们做炮灰，而且必须要做得真真切切，免得影响后面的工作；
5、收款的时候，明明合同上写了每月月底付费，按月付费，拖欠者将受到处罚，而客户还是拖得那么理所当然。
……
以上算是对广告人势微的“不积极”的总结吧，新人朋友们千万不要受此影响！反正要说明的是，广告行业已经不是一个专家、顾问行业，也不是罗斯福所说的广告业。更多的是一个让很多人缺少安全感、成就感、尊严感的比较低层次的服务行业。现在想来，当初为什么有很多广告人自称像“妓女”，我想除了作息时间上有点类似以外，可能更多的在于受社会尊重的程度。
势微的广告业不可或缺
广告行业集体不行了，广告行业钱难赚了，但没有广告行业行吗？绝对不行，先不说在广告的核心环节创意这一块，是企业自身无法比拟的。就算在品牌管理上，很多企业已经习惯了拥有代理公司的做法，如果突然代理公司消失，都很难想象会是什么样子！记得我曾经服务过的一个客户半开玩笑的说，“我现在除了打杂什么都不会了”。广告公司的作用在哪里？品牌代理的作用在哪里？广告代理的存在，让企业市场、企划部的人员从一个执行者转变成一个管理者。从广告到管理的转型，执行这一块已经不是他们所擅长的了，也不是他们乐意去做的了。我想，广告公司至少还有这一方面的价值。
所以，广告行业的市场空间是存在的，有市场空间，实际上就代表了在市场中已经拥有了一定的发言权。那么，广告之所以沦落到现在这样一个地位，到底跟那些因素有关？
广告势微的四大原因
客户为什么会批评我们，因为我们的创意不好，因为我们的策略不行？天天搞一些创意、搞一些新花样提给客户，我们想破了脑袋，客户还不领情，这个问题出在哪里？为什么我们广告人却显得这么渺小。
根据我的体会，我大体可以列四点：
1、跟不规范、不成熟的市场环境有关：中国经济最典型的特点是人情经济、面子经济、潜规则经济。这样的背景给广告业生存带来极大的挑战，招标不一定是看标而是看标后面的人，竞标不一定要做标，而要搞定标书后面的决策者。这种行业中的潜规则带来的不仅仅是一次比稿的不公，他也改变了广告价值的判断标准，击碎了对广告怀揣梦想的年轻人的心。很难想象，在广告主普遍漠视专业的时候，那里以专业为生的广告人还能受到应有的关注和重视吗？当面临客户一票否决的时候，你是麻木，还是痛苦？
2、跟广告行业所掌握的资源有关：广告行业最大的成本就是人力成本，这一方面说明了广告行业是一个智力行业，是一个高知行业；另一方面又说明了广告行业是一个务虚行业，除了设计稿、PPT，我们没有办法提供给客户更直观，可以量化价值的东西。所以，我们的东西值多少钱，卖不卖得出去，这都取决于客户的看法，而客户的审美是多元化的，客户判断能力也不一，来回的折腾也就不难理解。
3、跟广告行业自身的坚守有关：广告行业是低门槛的行业，可以说，广告行业是市场部、企划部人才培养基地，每年都有很多广告人转型去了甲方。这是第一广告人在广告职业上缺少坚持。第二，在自身价值上缺少坚守，广告代理是有合同的，但很少有广告公司能让企业坚持按照合同办事，缺少这方面的坚持后的结果，就是不管大事小事都是广告公司的事。说句玩笑话，如果客户那边需要男保姆，我们恐怕也得乖乖地派人去当奶爸。
4、跟广告公司自身的服务能力有关：中国广告行业走过了30年，每个学校都开有广告学专业，基础的东西大家都知道了，广告的忽悠层面的东西不多了。在这个时候，如果还是靠那几个设计稿，如果还是靠低成本的新兵蛋子在外面冲锋，不被否认、看不起才怪。出最好的创意、想最好的广告语，可以肯定的说，这些实际上都是停留在产品的层面，我们做广告天天在说要以客户需求为中心，然而，我们真正认真的去思考客户的需求了吗?如果思考了，我们还会盯着一个创意、盯着一条影视片不放吗?
广告公司需要转型
如果我们还按照“一条影视+几个平面创意”这样的服务模式（客户没了），如果按照目前“天天吃夜宵”的工作强度（人才走了），广告行业是没有办法长久的。如果这样还能存在，我认为这将是广告人的悲哀。
广告人的发言权来自哪里？广告人的自主权来自哪里？所以，要拯救自己，广告行业需要转型：
1、 往资源型公司转型：我们知道，第一代的广告公司卖点子，第二代的广告公司买服务，那么第三代广告公司应该卖什么？我认为是卖资源，买被专业思维优化组合的资源，卖为品牌定制的资源。为什么越来越多的客户不愿意花这个代理费，为什么客户在代理费上也越花越少？因为客户不希望看到我们总是想着掏他们钱包，而是否盈利却并没有告诉他。在没有实体资源的情况下，客户很难评估我们广告公司服务的价值。我们除了人什么都没有？我们拿不出可以跟客户议价，让客户评估的东西。所以，如果掌握了媒体、掌握了通路，掌握了平台，这类的广告公司将有更长的生命力，更大的发言权。
2、 往营销型公司转型：这是一个客户维护和经营的问题了，客户的市场营销服务需求空间实际上是很大的。而我们很多广告公司实际上拥有了这方面客户开发和经营机会。客户需要品牌服务，但他们需要的并不是一个简单的一个概念，几个平面。他们需要在原有品牌服务的基础上，能获得促进销售达成，生意达成的营销建议。我想，对于那些现在还拥有大客户的公司，是时候推动公司向营销服务型公司、价值创造性公司转型了。要知道，人家叶茂中在十年多前就看到了营销策划这个市场，宣传营销策划已经好多年。
3、 往创意型公司转型：在互联网时代流行两种类型的网站，一种是平台型网站，每一个客户都可以通过这个平台获取快乐；另一种是细分型的网站，属于这个行业圈子的人就能认识自己想认识的人，发展自己想要发展的生意。其实，广告公司也是这样，要么就平台化，要么就细分化。一般来说，会说道理的客户很多，认为自己懂消费者，懂市场的客户也很多。但真正懂设计、懂创作的不多，所以，如果有幸能得到一个比较精干的创意设计团队，如果能经常出一些好的创意，回归广告的起点踏踏实实做好一个创意型服务公司也未尝不是一个很好的选择。
当然，要重树我们广告行业的价值，除此以外，我们还需要来自集体的坚守，集体告别告别那些与专业无关的东西，与服务内容无关的东西，坚持合同，坚持原则，一心一意为客户创造价值，通过市场业绩来回报客户，让客户真正认识到我们的价值所在。
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